Gelijkheid, solidariteit, duurzaamheid en vooral humaniteit definiëren hoe we als samenleving moeten handelen in de komende jaren om verandering teweeg te brengen. De huidige covid-19 pandemie en opkomst tegen racisme tonen de nood aan een humaner karakter in onze samenleving in het algemeen. Wees solidair, luister, toon begrip en reflecteer.
Ook meer specifiek in de retailomgeving geleid door massaconsumptie, globalisering en commercialisatie is er die nood aan een humanere aanpak. De mindset van zowel de retailer als de consument moet verschuiven van een focus op momentele tevredenheid en onmiddellijke resultaten naar een focus op ethisch handelen en een verhoging van het subjectieve welzijn bij de consument. Bijgevolg wou ik in mijn masterproef onderzoeken wat juist bijdraagt aan het subjectieve welzijn en hoe ik dit als interieurarchitect kan implementeren in een winkelontwerp. ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀
Als consument wordt het vandaag de dag eenvoudig om online een product aan te kopen en deze de volgende dag in de bus te verwachten. Dit vaak zonder na te denken over de achtergrond van dit product. Ook ik ben hier schuldig aan, maar kan onder de huidige covid-19 pandemie reflecteren over mijn aankopen, veranderen en hopen dat steeds meer mensen hierover zullen nadenken en consuminderen. Het is heel simpel, stel de afkomst van een product in vraag, de arbeidsomstandigheden waarin het werd gemaakt, het loon dat hiertegenover staat en de duurzaamheid van het product. Op deze manier denk je ook aan het welzijn van anderen en draag je bij aan een groter geheel. Je maakt een verschil en brengt verandering teweeg. Hierbij moeten natuurlijk ook retailers eerlijker handelen en transparanter zijn.
Een organisatie die bekend staat voor transparantie, solidariteit, fairtrade en duurzaamheid is Oxfam. Ze zijn doorstroomt met een humaan karakter, maar krijgen momenteel niet de verdiende aandacht. Via een vernieuwend (fictief) ontwerp van de wereldwinkel met zero waste corner en receptpakketten, kookworkshops, creatieve workshops, workshops over maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontbijt- en lunchbar, wil ik de consument triggeren om na te denken over het gebrek aan humaan karakter in de retailomgeving, hen aansporen tot ethisch handelen en bijgevolg bijdragen aan hun subjectieve welzijn. Het morele/ ethisch handelen is namelijk een element dat het subjectieve welzijn verhoogt.
Dit gebeurt ook op andere manieren in het ontwerp. Momenteel genot in het hier en nu en een actieve betrokkenheid wordt bereikt door de keuze van de Orangerie van Kruidtuin Leuven als pand, omringd door natuur, uit de drukte van de stad waar reflectie mogelijk is. Persoonlijke betekenis via het bereiken van persoonlijke doelen en ambities, deugdzaam gedrag en moreel handelen worden in rekening gebracht door toevoeging van additionele activiteiten aan de wereldwinkel zoals workshops. Hier kan de gebruiker zijn of haar kennis en vaardigheden ontwikkelen en deugden/ doelen nastreven. Dit gebeurt ook doordat de gebruiker kan luisteren naar verhalen van Oxfam en hun partners, kan overgaan tot de aankoop van ethisch verantwoorde producten en het doel van duurzaamheid nastreven in de toegevoegde zero waste corner. Ten slotte worden positieve emoties en relaties of authentieke, nauwe banden met vrienden, familie, partners en collega’s, in het ontwerp ervaren door de toevoeging van workshops en een lunchbar, waar sociale interactie mogelijk wordt. Ook een nauwe band tussen de consument en de Oxfam medewerkers is hier van belang om vertrouwen op te wekken. ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ Als consument staan we namelijk voor een dilemma bij de aankoop van ethisch verantwoorde producten vanwege bekommernissen die we hebben rond dit type product. Deze bekommernissen worden tevens aangepakt in het ontwerp om komaf te maken met het beeld van geitenwollensokken en de cynische houding tegenover de organisatie om zo ethisch handelen aan te sporen. Zo worden bekommernissen rond de meerprijs en mindere kwaliteit van ethische producten in het ontwerp aangepakt via het proeven van producten in kookworkshops, ontbijt- en lunchbar met wijnproevertjes en receptpakketten met Oxfam producten die het voor de consument laagdrempeliger maken om thuis met deze fairtrade producten aan de slag te gaan. Loyaliteit naar de gebruikelijke merken, het gebrek aan informatie en een cynische houding tegenover ethische producten worden aangepakt via een omnichannel approach, met goede afstelling van de online kanalen die duidelijke informatie weergeven, grafisch aantrekkelijk zijn en het standpunt van Oxfam duidelijk maken. Via de online kanalen willen we de consument ook triggeren om de Oxfam site te bezoeken. In de winkel gebeurt dit via tussendisplays, brochures en QR-codes met info over fairtrade, de afkomst en partners. Tenslotte wordt de invraagstelling van de impact die men kan maken als individu aangepakt via een gallery wall van foto’s en video’s die de nauwe band met de partners, eerlijke arbeidsomstandigheden, klimaatmarsen voor duurzaamheid... symboliseren, maar ook foto’s en video’s van mensen in probleemsituaties die slachtoffer zijn van de massaconsumptie en mentaliteit van vele retailers.
Verder wordt er in het ontwerp qua materialisatie vooral gewerkt met bamboe hout, een snel terug groeiend duurzaam product, terrazzo waarin granulaten van bouwafval zitten verwerkt en hergebruikte bakstenen en tegels van RotorDC om o.a. vloeren mee op te vullen. In deze materialen komen de nieuwe gekozen Oxfam kleuren rood en groen terug. Dit zijn complementaire kleuren die een bepaalde spanning opwekken, mooi aansluitend bij het triggeren van de probleemstelling. Deze kleuren komen ook terug in het nieuwe logo waarin zowel het humane karakter van Oxfam wordt afgebeeld in het handje, als het duurzame/ biologische via het blaadje. Deze zijn via een stengel met elkaar verbonden, die kan verder groeien. Zo laat ook het nieuwe concept van de Oxfam site individuen groeien en draagt het bij aan hun welzijn.
Deze rebranding van Oxfam vertaalt het humane karakter van de organisatie en maakt hen visueel aantrekkelijker voor de consument. Ze krijgen een sterke identiteit die nieuwsgierigheid en vertrouwen opwekt, zowel online als op de site. Samen met het triggerende ontwerp en de keuze van de locatie zal het uitgewerkte concept meer mensen doen nadenken over de nood aan een humaan karakter in de retail, aanzetten tot ethisch handelen en samen met de additionele activiteiten van workshops en ontbijt- en lunchbar hun welzijn verhogen. Ik wil namelijk via dit ontwerp en deze blogpost meer mensen aanzetten om humaner te handelen, zodat we verandering teweeg kunnen brengen en werken aan een betere toekomst.